阿迪达斯宣称以后不会再在电视广告上花一分钱！这是和电视有仇？

　　未来，我们再也不会在电视上看到阿迪达斯的广告了。那句标志性的“ Impossible is Nothing” 再也不会定格在你偶尔打开的电视屏幕上。

　　两天前，阿迪达斯首席执行官卡斯珀·罗思德 (Kasper Rorsted) 在接受 CNBC 采访时宣布了这个有些令人震惊的决定，卡斯珀表示，阿迪达斯将放弃使用电视广告进行宣传，以正在寻求到 2020 年时将其电子商务营收提高三倍。

　　为了达到这一目标，卡斯珀押注年轻消费者和电商渠道。他在采访中解释说，“很明显，年轻消费者主要是通过移动设备来跟我们进行互动的，数字化业务对我们来说是至关重要的；你们不会再看到任何电视广告了。”

　　卡斯珀·罗思德在去年年中从赫尔伯特·海纳（Herbert Hainer）手中接过阿迪达斯大权，他将提高数字零售销售额作为其改革战略的中心，目标是将数字化零售业务的营收从 2016 年的 10 亿欧元(约合 10.6 亿美元)提高到 2020 年的 40 亿欧元(约合 42.5 亿美元)。值得一提的是，此前，罗思德在德国日化巨头汉高集团担任 CEO ，任职期间他正是因为大幅提高了汉高的电子商务销售额而备受赞誉。

　　本月早些时候，阿迪达斯发布了截止 2016 年 12 月 31 日的四季度和全年财务报告，2016 年第四季度，阿迪达斯的净销售额为 46.87 亿欧元，同比增长 12.5%；毛利润为 22.88 亿欧元，同比增长 16.4%，毛利率为 48.8%。这一数字，让阿迪甩开了曾经创下“连续 26 个季度销售收入增长超过 20%”记录的黑马 UA，势头尽显。

　　如果说过去的一年，阿迪做对了什么，那大概就是从设计和营销上，都紧紧抓住了年轻人。

　　我们肉眼见证了 Stan Smith、 NMD、Yeezy 的一夜爆红，从 Instagram、微博上明星红人的照片上、到阿迪官网的预售码、再到门外围着彻夜排队的年轻人的实体店货架上，阿迪用“年轻偶像+饥饿营销”组合打造的这些爆款一轮一轮地轰炸着我们的试听，但你细想一下，电视广告在这其中确实没帮上什么忙，这也难怪，卡斯珀·罗思德会作出这个乍听起来有些激进的决定。

　　从阿迪和锐步品牌今年中国区代言人的选择上你也能感受到，他们要的，要么够“鲜”，要么够“酷”，从 17 岁的吴磊到 81 岁的王德顺，还有大热的宁泽涛和惠若琪。

　　要抓住年轻人的阿迪达斯明白，年轻人不是不看广告了，他们只是不太会去打开电视了。电视广告不够鲜，更不能帮他们变得更酷了。

　　那么从广告市场的数据来看，真的如此吗？抓取几个数据看看。

　　先来看中国市场，根据 CTR 数据，2016 年中国广告市场整体刊例下降 0.6%，传统广告市场刊例下滑 6%。传统广告市场中报纸和杂志刊例分别下降 38%、 30%，电视刊例下降 3.7%。相比下，互联网刊例增长 18.5%。今年 1 月份，电视的刊例花费同比下跌 3.6％，资源量同比下降 4.4%。

　　去年 11 月，eMarketer 更是在澳大利亚广告市场数据的基础上发布预测，2016 年澳大利亚的移动广告支出将首次超越电视广告。11 月数据显示，2016 年的移动广告支出将达到 27.1 亿美金，占全部媒体广告的 25.3%；而电视广告支出为 25.8 亿美金，占比 24.2%。eMarketer 预测，2017 年数字广告在澳大利亚的全部广告支出中的占比将过半，达到 69.4 亿美金。截至 2020 年，eMarketer 预测这一比例将达到 57%。

　　核心电视媒体或许仍能凭借公信力和惯性维持地位，但移动广告的大势已无需论证。在社交媒体、视频网站上的曝光更能精准触达目标消费者，过去一年不仅阿迪、PUMA 从中尝到了甜头，越来越多的本来端着的奢侈品品牌也转头数字零售渠道。

　　而文章开头卡斯珀·罗思德提到的“年轻消费者主要是通过移动设备来跟我们进行互动的”，这个“互动”亦不可忽视，阿迪希望到 2017 年，30% 的品牌内容都能由用户创造，这意味着阿迪的数字化广告亦不再是从前那样的单向传播路径。

　　虽然阿迪达斯希望在广告方面倾向于数字化，但也有人预测说，阿迪放弃电视广告的这个决定太激进，大概是不会长久的。同时，也有其他品牌指出数字广告市场并不规范，并强调电视广告对于品牌的关键性，例如宝洁近期就表示将不再支付不符合标准的数字广告，而可口可乐公司的首席营销官 Marcos de Quinto 则表示，对于他们来说，电视广告相对于数字营销能产生更多的销售额。

　　然而，哪一种媒介对于品牌来说“性价比更高“？这题可以说是一道世纪难题，虎嗅采访的一位资深广告人这样说道，他认为，相比媒介的选择，广告本身的”有效性“更为关键，对于不同的目标人群，不同媒介的影响力是差异是很大的，因此阿迪达斯放弃电视广告并不能充分说明，电视的媒体影响力不行了，这只是针对年轻人群体而选择的营销策略。

阿迪达斯给出的原因很简单，将重点发展电商业务，该公司正在寻求到2020年时将其电子商务营收提高三倍，达到40亿欧元。

阿迪达斯在2020年总的收入预计为250亿-270亿欧元之间，如果这么算，电商业务届时的占比大概只有15%左右。虽然电商占比不高，但如果看看增速，就知道阿迪达斯为何倾心于电商了。2011年电商收入只有5000万欧元，去年为10亿欧元，增长了20倍！

毋庸置疑，电商的快速发展是因为用户的购物习惯变了，85后、90后甚至00后他们都是互联网的原住民，购买运动鞋、运动服都已经越来越倾向于在网上购买。显然，正是因为电商的这种崛起，让阿迪达斯改变了自己的广告投放习惯。

网络广告的好处在于，不仅可以实现品牌曝光，更能为电商带去流量，实现销售的更好转化。这是电视广告所无法比拟的，因为电视广告无法追踪效果，也很难带来直接的转化。

在90后、00后看来，电视已经是上世纪的产物，如果你现在还在拿着遥控器换台，一定是OUT了。事实上，电视的受众早已经切换为中老年客户。虽然智能电视的出现在一定程度上缓解了这个老化趋势，但是总体来说90后、00后还是更倾向于使用手机、电脑，喜欢的节目也更多的是《吐槽大会》、《奇葩说》这样的网络综艺节目。

如果我们看看广告市场，你一定更加大吃一惊。

现在问题来了：你知道国内最大的广告收入大户是谁吗？

如果你认为是曾经制造出很多标王的CCTV，那你就大错特错了！

国内最大的广告收入大户是阿里巴巴，其2015年的广告收入超过500亿，去年没查到相关数字，不过估计早已经超过700亿元！所以，阿里巴巴根本不是一个电商公司，而是一个媒体公司！百度是另一个广告收入大户，其2015年的广告收入也超过了500亿元，现在位列广告收入大户第二名。

而央视呢？据业内估计，去年的广告收入为200亿-300亿之间，还不到阿里和百度的一半！

除了阿里和百度，还有更多的公司在赶上来，比如今日头条，去年的广告收入已经超过了100亿元，这已经让其超过了绝大多数的电视频道，仅次于CCTV1和湖南卫视。今日头条已经提出了2020年广告收入超过100亿美金的宏伟目标，到那时今日头条也必然超过央视的广告收入。

因为，相比网络公司门的突飞猛进，央视们的广告收入就像线下零售一样基本处于停滞甚至负增长的地步。比如CTR的数据，2016年上半年，整个电视渠道的广告收入的增长就是-2.5%。其实，电视渠道这表现还不算糟糕的，真正糟糕的是报纸和杂志的广告，报纸广告收入下降了41%，杂志下降了29%！

目前电视方面唯一的亮点在于OTT广告，就是我们用智能电视或者盒子的开机广告，奥维云网预测2017年这个市场会爆发，三年市场规模有望突破百亿。

对于央视来说，也在采取措施提振收入，去年底推出的国家品牌计划就是其中之一，通过该计划，央视开始对大广告主提供主动的定制服务。但是用户习惯已经形成，趋势已经形成，所以变局难以避免。

广告市场的大变局已经开始了，你准备好了吗？