诺贝尔经济学奖为什么颁给塞勒?

2017年,诺贝尔经济学奖颁给了芝加哥大学理察•塞勒(Richard Thaler)

1976年,我刚从美国拿到MBA,是中国人在美国最早拿到 MBA 的“先驱”之一,毕业后回到台湾,很多人找我演讲(其实,那时我还祗是一个 25岁 的毛头小伙子),也因为演讲认识了中原大学企管系主任钟丰一。

他说:“ 我校的企管系第一届的学生今年毕业,但因师资不足,现在很多课找不到教授开课,学生也毕不了业,您能不能帮个忙,开几门课?」”我说:“很难,因为我已在IBM上班了,工作相当重,实在抽不出时间。”他说:“ 这样吧!那就安排你在周末来上课如何?” 我很难推辞,而且,内心中也很想把自己所学和学生分享。

但是,教什么呢? 他说:《组织行为》和《消费者心理学》。噢噻!也难怪找不到人开课,因为,在当时这个东西实在太新了,我们学校也是前几年才开这些有关的课,而且一般教授都不是 “温故知新”,而是「现学现卖」了。

讲这个故事说明了一件事,把心理学运用到管理学和经济学上是 七0 年代末才开始的,而且一开始时,正统企管和经济学界都认为它讲的有点虚、有点玄,不够扎实。传统古典经济学派的理论可是有系统,有数据的东西,当一套房在拍卖时,买方一路把价格喊上去,卖方待价而估,最后拍卖官拍板成交,这是活生生「需求」和 「供应」交会点,一点也不含糊,这是双方理智选择的结果。

经济学就是这么一个科学。边际效益,需求曲线….. 都是有数据的。但是,现在,塞勒说:「不是这样的,人在做经济决策,有时并不一定那么理智。」所以买卖价格也并不一定代表市场的合理价格。当然,塞勒的话一开始时并没有人理他。直到四十年后的今天,塞勒的得奖才表示这个观点被大家认可了,可见这条道路既漫长又艰辛,得来不易呀!

那塞勒的理论又是什么呢?可分为三方面:

第一是 “受限理性”(Limited Rationality),意思是人在做决定(或决策)时,经常不是像我们想象中那么理性。

当年塞勒在写博士论文时,竟然拿他的博导(指导教授)来做研究对象,他发现,他的博导教授喜欢喝红酒,而且买的酒都是30元以下的一般红酒,他的导师常说:红酒价格应该和他的质量成正比,酒愈好价格愈贵,反之亦然。

所以当您买了30元的红酒时,他认为这是市场上可以买到的「最合理」价位。塞勒发现;有人在老师买酒第二天,出价到 40 元,这已经比「真正市场价」超过 $10元了,可是老师竟然不卖!为什么?他研究的结果发现,人类心目中对很多东西的价值经常是不理性的,超出市场行情的,这种事情在我们到手后特别明显。

日常生活中的例子比比皆是,从地摊上买回来一个烂古玩把它当成是宝,爱不释手,还口出狂言:“有人出价100万,我也不卖”。(其实它也许是一个假货)还有,您的房子在市场上已经从100万跌到 90 万了,可是,您还是不肯承认,当中介告诉您隔街那房子比您好才卖89万时,您却说:「他的房子怎么能跟我的比?」还顶了中介一句话:「您知不知道差一条街就差多远了吗?」这就是不理智。还有,自己15元买的A公司股票已经跌到10元了,(通常,股票行情被认定最合市场价位的,因为它是公开买卖的)但 Loser 通常还是会自我安慰说:「A公司是一家好公司,真正的股值肯定是远远超过市场价值的。」这些都是人类内心中不理性、不现实的行为,塞勒称它为「受限理性」。

第二,“社会偏好”(Social Preference),即是人们做决定往往不会只顾自己,亦会考虑是否公平和他人福祉,这件事最明显的例子是大楼改建,一个老大楼有二十几家住户,每一个人对自己房子的价值评定肯定都不相同,但在决定出售给开发商时,却往往可以得到一个统一的价格。为什么?因为当大家都说这个价格不错,你也会跟着说不错。

第三,“欠缺自制力”(Lack of Self-control)的购买行为,例如,家里已经有成堆穿不完的鞋子了,看到商场在打折,经常会 “情不自禁” 的再买一双。(从古典经济学的理论来说,人类对自用商品的「需求」是有局限性的。)还有,家里的牙膏,牙刷,卫生纸…. 等日用品已经一大堆了,可是在看到打折时,总是不自觉地又捉了一包入购物车中,内心还自我不理智的解释说:「放着,总之用得到,乘现在打折时多买一点」。

那塞勒的理论对人类有什么贡献呢?贡献可大着呢,因为人类并不祗限于“个人”的不理性,而且经常会出现「集体性」的不理性,澳洲最典型的例子是当年经济学教授侯信推出的 GST ,明明是很好的税改制度,工党却诈说,会引起物价上涨,最后一直到霍华德时代,才「偷偷」的改革成功。

选民对政府很多经济政策经常是不理智的盲目赞成和反对,工党政策一出,富人就反对,自由党的政策穷人也是没有听完就说「不」。所以塞勒对政客们说:「现代人都很忙,心不在焉,懒散….这些都是现实问题,因此,政府在制定政策时,应该尽量要求以简单、减化的方式告之人民,否则一旦引起了人民不理性的抗拒,再好的政策也难以实践。