麦当劳退出中国?其实它只想静静地做一个包租公

对一些人来说,可以理解为麦当劳正式退出中国了。

麦当劳退出中国的声音始于去年3月。

2016年3月31,麦当劳中国宣布引进战略投资者,以加大对未来发展的投资力度,提升企业竞争力。

这个消息传出后,资本家们无疑是看到了后半句话(加大未来发展的投资力度),纷纷加入竞标战。这期间,华润、贝恩、三胞集团、格林豪泰、首旅、华彬都先后与麦当劳中国传出过“绯闻”。

2017年1月9日,花落中信,近一年的麦当劳中国门店竞标战落下帷幕。中信股份、中信资本、凯雷和麦当劳宣布成立新公司,后者成为麦当劳未来20年在中国内地和香港的主特许经营商。

但吃瓜群众不这么看,只盯着前半句话(引进战略投资者),再加上之前百胜集团也引进战略投资者,分拆出百胜中国,这一联想就理解为麦当劳要退出中国了,进一步联想就是外资不看好中国了,都要退出中国了。

会这么看的,只怪你们太年轻了,被麦当劳的外表蒙蔽了。

麦当劳是做餐饮的?

如果问麦当劳是怎么赚钱的,估计大部分人的回答是卖汉堡。换句话说,就是做餐厅喽。

来看一下麦当劳这家餐厅的盈利能力。2016年麦当劳实现营收246.22亿美元,营业利润达到77.44亿美元,净利润达到46.87亿美元。这相当于是营业利润率31.45%,净利润率19.04%。

这是个什么概念呢?我们来看一下中国餐饮行业的利润率,不管高端还是低端,不管快餐还是正餐,另外,我们还加上装逼的星巴克。

即使是星巴克,在净利能力上,也难望其项背。而麦当劳有星巴克高端吗?麦当劳充其量只是像大家乐、大快活一样的快餐而矣。

是16年麦当劳的利润因什么事突然爆棚吗?还真不是,这家企业过去10年的盈利能力基本保持稳定。营业利润率基本保持在30%以上,而净利润率基本保持在19%以上。

作为一家卖汉堡、薯条、炸鸡及碳酸饮料等的跨国连锁餐厅,刷出这样的盈利能力绝对是业界典范。

但是阁下如果打算以麦当劳为模范,奋发图强,意图打造出一家这样的餐饮企业,那恐怕是要不得志半生了。

门店告诉你麦当劳为什么是地产公司

餐饮行业是典型的苦脏累,麦当劳是世界500强中唯一的一家快餐企业(2016年《财富》世界500强中餐饮行业共有6家上榜,其中三家做餐饮供应链的,两家做团餐的),你觉得它真的是从这么苦脏累的差事里掘金么?

麦当劳已故的前老板克罗克是怎么说的?

“麦当劳是做地产的”!

怎么来理解这句话?是麦当劳把门店全部买下来了,然后等着升值吗?要是门店在中国,尤其是在北京,价值绝对是飞涨。

我们先来看麦当劳的门店运营情况。

麦当劳的门店有直营和加盟两种,直营门店的收入来源就是销售餐饮产品的收入。截至2016年年底,麦当劳在全球的直营门店数量为5669个。

加盟就有所不同了。国内的加盟模式品牌商获得收入的来源往往是通过向加盟商塞货,取得价差来的。比如今年上市的绝味。

但麦当劳的加盟收入却不是来源于此。麦当劳的加盟模式又分为三路,怕翻译有问题,我就直接列成英文。

一种是conventional franchise,这个类型的门店有21559个,占比接近60%。麦当劳拥有这些门店的土地及建筑所有权,或者拥有长期租赁权。麦当劳拿到这个所有权或者长期租赁权后,再转租给加盟商,从中麦当劳获得租金、权利金(理解为品牌使用费,一般为营收额的3%到5%)及初始加盟费。

另一种是Developmental license,这个类型的门店有6300个。麦当劳对这些门店没有资本支出,只收取权利金和初始加盟费。这次所谓麦当劳卖掉中国业务,其实就是转成了这一加盟模式而矣。

还有一种是affliates,即附属公司,这个类型有3371个,主要在日本。麦当劳在这些门店里占有一定股权,所以取得的收入就有权利金以及应占有的权益。

直营店和加盟店16年直营收入下滑,部分原因在于一部分直营店转成加盟店导致的。

可以看到,麦当劳的加盟店比例一直在上升,麦当劳的目标是实现95%的加盟店比例。所以不要过多YY麦当劳中国的模式转变,这就是麦当劳的目标。事实上,麦当劳在中国大陆的加盟比例放在全球算是最低的了,中国跟香港一起2700家店,其中1750家直营,加盟比例只有35%。

麦当劳的版图划分为四个市场,美国的加盟比例是92%,在它的International Lead Market(包括澳大利亚、加拿大、法国、德国、英国等)比例是84%,High growth Market(包括中国)平均是48%,Foundational Markets是94%。

可以说,中国这么高的直营比例才是异数。

梳理一下,可以看到,麦当劳拥有大量的物业资产,根据2016年年报,在其经营使用的物业里,麦当劳拥有45%的土地资产和70%的建筑资产。

你见过一个这么重资产的餐饮企业吗?

数字告诉你麦当劳为什么是一家地产公司

重资产并不能完全表明麦当劳是地产公司,所以我们来看经营数字。

先看营收。

麦当劳2016年营收246.22亿美元,这个收入有两个来源。一是直营门店带来的销售收入,另一个是来自加盟商的收入。(乍一看,直营收入在不断下滑,两者相加,总营业收入也在不断下滑,很吓人,感觉麦当劳已经走在了衰败的路上。但前面我们提到了,总营收下滑有直营转成加盟的影响因素在。14年、15年麦当劳确实做的不好,但16年已经改善很多,四大市场上同店都录得了正增长)

看这个收入来源,说麦当劳是家地产公司似乎不合理,明明收入的大头还是来自直营的餐饮。

不急,我们来看两块分别减掉各自的成本后毛利剩下多少。这下就很明白了,加盟这块的毛利率在80%以上,2016年毛利达76.1亿美元,而直营餐饮这块毛利率17%左右,2016年毛利只有26亿。换句话说,加盟这块贡献了麦当劳75%的毛利。

加盟这块的收入我们前面提到主要分为租金、权利金及初始加盟费。可以看到,租金这块占加盟收入的比例长年维持在65.5%到65.9%之间。姑且按这个比例计算它贡献的毛利,2016年即为50亿,占总毛利的比例为接近50%。

现在明白为什么让麦当劳真正赚钱的不是餐饮生意,而是地产生意了吧。麦当劳是一家地产公司并不是因为它持有大量物业资产,而是它的收入模式就是商业地产模式。

麦当劳这种经营模式很像之前格隆汇有篇文章提到的STORE,一家REITS公司。作为包租公,它们都可以了解旗下租赁门店现在的业务状况是什么样的,区别是麦当劳只做餐饮行业,并且只做一个品牌(即麦当劳),STORE业务多元,品牌也多元。

另外,麦当劳还要负责品牌的运营,这就给了它另外一个包租公收入,即品牌的使用费,这块是麦当劳第二大毛利来源。

既然包租公的生意做得这么好,为什么麦当劳还要保留部分直营店呢?我觉得,保留部分直营店能让麦当劳更接地气。直营店可以让麦当劳去试验门店运营过程中的各种问题,也能让麦当劳更快发现客户需求的变化,从而做出营销上的变化,为品牌注入持续的活力。另外,直营店的成功能证明麦当劳的餐饮模式是可行的,从而更能吸引加盟商。

结语

回到麦当劳中国这件事上,真相根本不是麦当劳要退出中国,而是它想回到它的包租公生意上去。当然,在中国,麦当劳想拿地,想都别想,所以注定了在中国的加盟模式不是conventional franchise,而是developmental license。收房租就别想了,收点品牌使用租金就可以了。

在中国做加盟人生地不熟,麦当劳做了这么多年,估计是发现这块看着是肥肉其实是硬骨头的中国市场真难啃,所以干脆设个主特许经营商。这个主特许经营商,有中信的资金实力和政治资本,日后做加盟,扩张门店的能力是杠杠的。这样一来,麦当劳在中国的包租公生意可以做得更大。

对于爱国青年来说,以后打砸需要注意了,麦当劳中国已经属于国企了。