还记得多年前关于肯德基、麦当劳最热烈的讨论吗？是关于它们的本土化措施，开始做米饭、卖豆浆都能让人津津乐道——看，大型跨国企业也要为中国消费者做定制了。

人们还在它们之间进行比较，相比之下，麦当劳在中国的本土化显得更谨慎。这无非是说明了两点，第一，那个时代，不管洋快餐改不改，都有人爱；第二，跨国企业在中国，在原本的基因和本土化改变上，很难做抉择。

时代在变化，消费在进阶，这两点现在都发生了变化，洋快餐似乎也到了需要向下一个台阶迈进的节点。

比如，进入中国刚好30周年的肯德基开始变得大胆、活泼起来。不仅玩起了粉色营销，跨界卖草莓味唇膏，前不久还开了一家绿油油的K Pro轻食餐厅，做健康餐生意，还卖小龙虾和啤酒。并且，现在还可以用手机在肯德基点《凉凉》和《告白气球》听。

就在昨天，肯德基和同样迎来了30岁生日的华为合作，由华为推出了一款肯德基中国30周年纪念版手机。这款手机预装了KFC APP，内置K-Music平台，引进QQ音乐的版权，首次为消费者提供线下餐厅点歌功能，实现用餐音乐定制化，消费者可以在4000多家肯德基门店进行点歌。

选择音乐这个入口，很明显是在拉拢年轻消费者的心；手机点歌，则是肯德基在移动数字化方面使的小心机，用餐场景互动性因此增强，消费者也能停留得更久一些。

有没有人会为这样的一款手机买单，又有多少人会在肯德基用餐的时候点歌？这个还不好说。不过这确实反映了肯德基想要创新、年轻化、数字化的渴望。

近年来，移动数字化浪潮来袭，线上外卖成了新贵，抢走了传统餐饮相当一部分客流。为了将顾客拉回门店，挽救老迈的品牌形象，肯德基、麦当劳也追赶潮流，不断进行数字化竞赛，尤其是在移动数字技术发达的中国市场，从移动支付、触屏点餐机到领位机器人等多个方面进行门店的改造和升级。

2015年8月，百胜中国事业部首席执行官Micky Pant上任之后，就强调要“专注数字化体验”。随后，肯德基就宣布和阿里巴巴合作推出移动支付，并推出中国首家概念店“Original+”，还联合百度推出了智能机器人点餐。去年肯德基还进行了APP的改造，通过“预约取餐”服务，事先在手机上完成点餐支付，再去门店取餐。这些举措让肯德基APP在一年内累积了5000万会员。

麦当劳也不甘示弱，针对中国市场，打造追求慢生活的未来智慧餐厅，以契合中国高度发达的数字化场景。这些智慧餐厅实现了触屏点餐，并且送餐到桌，省去消费者的排队时间，享受食物的时间充裕起来。同时，麦当劳还整合麦乐送及手机下单、餐厅取餐的服务，并在今年开始推广新的麦当劳 APP。如今麦当劳中国正在将天气数据与销售系统打通，比如将传统数据加上未来30天的天气数据，进行更准确的销量预测。

中国市场在这场数字化竞赛中扮演在举足轻重的角色。这并不难理解。如今中国的移动支付全球领先，有着最先进的数字化技术，消费者也养成了移动支付的习惯；同时，中国有着广阔的消费市场，能为迫切寻求转型的传统餐饮带来很大助力。

中国区业务独立则是这些灵活政策得以落地的前提。去年，肯德基中国所属的百胜中国已经独立出来，吸收了包括蚂蚁金服在内的中国新股东。随后麦当劳也坐不住了，将中国区运营权卖给了凯雷和中信。

改变的迫切性还来自于近年来中国餐饮消费的升级。原本洋快餐对于中国人来说就不是生活必需品，大量崛起的本土品牌和健康化餐饮品牌也在加速占领年轻一代的胃。

比如，在国内火了多年的小龙虾在最近因为扩大的食用场景和花式吃法成了网红。这或许为肯德基们带来灵感。如今，不仅可以在最传统的夜市，还能在餐厅、街边熟食店以及智能自动贩售机场景下买到小龙虾。于是，肯德基开绿色餐厅卖小龙虾帕尼尼，连必胜客也推出了小龙虾披萨。

又如，用情绪营销而受到年轻人追捧的喜茶，仅用一年时间就红遍全国，因为人气太旺而一茶难求，逼得消费者不得不高价买黄牛茶；一点点更是凭借乌龙玛奇朵等爆款成为日常必点奶茶。无论是新晋网红喜茶别出心裁的影响打法，还是一点点等老油条的日常渗透，都让星巴克这样曾经占据绝对市场和舆论优势的外资巨头无法再忽视，选择多开甄选店，以及推出花式茶饮。

总之，上一代人眼中的肯德基如果和下一代人眼中的肯德基是一个肯德基，那么它就肯定会遇到麻烦。数字化、健康化，都是在为代际之间的顺利过渡而努力。